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服装行业趋势研究:“低端”商业革命正在进行时 发布时间:2018-4-19 15:19:37

前言:

“低端”商业革命正在发生,这是一种商品零售中注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体的趋势。具体表现在产品和市场两方面逐渐走向“低端”,即高性价比产品逐步增加市场份额,低线消费市场不断扩大。

借鉴以日美为主的海外国家消费观变迁历史,将我国消费观变迁分为四个阶段,并且认为“低端”商业革命是消费偏好由优质高价转向优质低价的结果,未来体现生活方式和情感共鸣的产品有望成为趋势。

                                        

▌“低端商业革命:注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体

“低端”商业革命是什么?

我们认为是商品零售中注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体的趋势,具体表现在产品和市场两方面逐渐走向“低端”。

之所以加引号,是因为我们认为不是真的低端,而是消费升级的一种体现,是区别于统一追求品牌化、高端化的消费“升级”,是消费观念的转变,对于大众标准的消费品,消费者观念上逐渐趋于理性,更注重性价比,提高消费频率;

而受到这种消费理念影响的市场我们认也逐渐从一二线逐渐走向更为广大的三四线消费群体,体现为理性消费的下沉。

“低端”商业革命从何而来?

我们认为这是国内消费偏好由优质高价向优质低价转变的必然结果。

借鉴日本、美国等海外市场消费偏好的变化趋势,我们将国内消费观念的变迁分为四个阶段。

第一阶段是华而不实的产品盛行,消费者普遍认为价高等同于优质,盲目追求名牌;

第二阶段是优质高价的产品风靡,消费者的产品质量和实用性意识提升,除了关注品牌也开始关注产品本身;

目前正在经历的是第三阶段,消费者偏好优质低价的产品,对产品本身性价比的关注更甚于品牌效应;未来消费观念将向第四阶段发展,能够体现生活方式和情感共鸣的产品有望成为趋势。

                                      

“低端”商业革命如何发展演变?

我们认为注重性价比的理性消费观主要自海外(日美为主)输入,传播至国内一二线,最后将延展至国内低线城市。

优衣库、无印良品进驻国内且得到快速发展,美国Costco也于2016年11月进军线上,一定程度上证明源于日美“理性”消费观逐渐开始输入到国内,国内消费者(尤其是一线城市)也渐渐接受。

近年来小米生态链、网易严选的崛起表明一二线城市消费者性价比意识提升,优质必然高价的陈旧观念不断淡化。

拼多多的悄然风靡一定程度上显示了三四线消费者开始注重性价比,而非高端昂贵名牌和低端劣质无品牌的两极分化,未来预期对设计美感的追求也将不断提升。

                                              

▌ 引发“低端”商业革命的具体原因有哪些?

我们尝试从需求端和供给端两方面的变化解释“低端”商业革命的发展演变。

需求端:低线城市消费群体扩大,消费能力上升,消费观念转变;主流消费群体切换完成,80/90后新的消费理念引领市场发展方向。

供给端:企业效率提高,成本下降,更加关注产品本身,不断提高性价比;一线品牌主动布局渠道下沉,且收效明显。

                                            

产品走向“低端”:高性价比、高消费频率的产品逐渐占领市场

在消费牵引生产的新模式下,产品、价格导向替代了渠道、营销导向,形成性价比为王的新局面。

过去商品经济不发达,生产力落后,商品供不应求,导致出现卖方市场;在商品流通环节,由于信息传递速度慢且成本高,造成商品又贵又差,性价比低。

现在商品经济发达,信息扁平化、价格透明化、选择多样化、竞争白热化是商品过剩时代的四大特点,体现为买方市场;在商品流通环节,互联网的渗透使信息传递不可同日而语,产品成为决定因素。

                                           

高性价比、高消费频率产品的代表企业迅速崛起,说明产品由优质高价向优质低价转变,“低端”产品市场份额在不断扩大。

国外高性价比的代表企业如优衣库,入驻阿里平台不到一年的时间,其内衣累计销量达到了4.67亿,在所有品牌累积值中位列第六;国内典型企业如网易严选,2017年GMV70亿元目标已实现,所属的电商业务成网易第二大营收主力;

目标低线消费人群的拼多多,更是凭借其高性价比,推动高频消费,在三四线城市蔚然成风。

                                               

我们于2018春节期间对三四线消费进行了问卷调查,结果显示:在服装纺织行业,消费者偏好高性价比产品的趋势已经逐渐有所显现。

购置服装时,20.35%的消费者优先考虑性价比,27.17%的消费者选择了款式,说明相较于品牌而言,消费者更偏好高性价比,注重产品本身;

61.85%的人认为只要国产品牌服饰款式好就会考虑购买,说明消费者已不再盲目追求国外品牌,而是更多地考虑产品自身是否符合需求;

消费者偏爱的服装品牌种类,30.90%选择了快消品牌,36.45%选择了传统品牌,说明消费者在购买服装时并未把个性、不撞衫置于首位;

过去一年内购买设计师品牌服装的消费金额37.12%在1000以内,30.88%在1000-5000之间,说明消费者对于设计师品牌这类比较有个性的服装没有格物追求;

                                           

                                               

                                             

市场走向“低端”:低线城市的消费边际增量提升较大

消费升级的趋势下,低线城市的消费边际增量在各个领域都有较大提升,一些领域增长速度甚至超过了一二线城市。

我们在一、二线城市中选取了北京、上海,低线城市中选取了泉州、绍兴、湖州和宿迁,比较他们社会消费品零售总额的同比数据,发现自2015年11月之后,四个低线城市的同比增长速度均高于北京、上海。

一定程度上证明了低线城市的消费边际增量提升较大。

                                             

我们于2018春节期间对三四线消费渠道进行了问卷调查,结果显示:购物中心、网购等新兴渠道已经逐步下沉至三四线城市,推动三四线城市消费潜力释放。

38.2%的消费者选择在网络上购买,44.85%选择在商场购买,说明三四线消费者已经逐渐习惯并接受网购这种新的购物方式,并且通过网购释放其消费潜力;

                                             

我国消费观目前处于偏好优质低价产品,未来可能向寻找体现生活方式和情感共鸣的产品发展

我国目前经济发展水平滞后于日本、美国等海外发达国家,可以参考发达国家消费观念的演变趋势。

2017年我国人均GDP虽然为9482美元(70位),但我国经济发展的速度较快,时间周期较短,再加上海外国家当前消费观念的流入,预期我国消费观的变迁速度有可能快于日本、美国等海外国家。

                                             

根据GDP绝对值及增速,结合当时人们对消费的认知,将我国消费观的变迁分为四个阶段。

我国目前消费观向高性价比发展趋势较为明显,处于偏好优质低价产品的第三阶段,未来可能会步入寻找体现生活方式和情感共鸣的产品的第四阶段。

注重性价比的理性消费观经历海外-国内一二线-国内三四线逐渐演变而来

由海外到国内一二线,再到国内三四线的传播很可能成为低端商业革命的演变方式。

日美等发达海外市场的消费理念流入中国,一二线城市已逐渐开始奉行性价比为王、高频次购买的消费策略,预计三四线城市消费者将紧跟其后。

                                               

▌需求端:低线城市消费升级明显,主流消费群体切换完成

消费人群的扩大,实际可支配收入提高,消费观念向一二线趋同,使得三四线城市的消费边际增量提升较大。

主流消费群体切换为80、90后基本完成,成长背景形成这一代自己的消费观念,引领未来市场的发展方向。

一线城市人口流出推动低线城市的消费市场不断壮大

大城市生活成本攀升带来人口从一二线城市的逐渐流出,北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降。

上海已经连续2年下降,而北京则是08年来首次出现常住外来人口减少,减少幅度为15.1万人。

                                                

国家政策推动低线城市居民的消费能力不断上升

国家精准扶贫等政策促使低线城市居民的可支配收入增速持续上升

在国家精准扶贫政策等财政政策的实施下,面向扶贫和有利于消费的转移支付占GDP比例持续上升。2014年5月12日,国务院扶贫开发领导小组印发《建立精准扶贫工作机制实施方案》,全面推进精准扶贫工作的进行。

政府通过进村入户,分析掌握致贫原因,逐户落实帮扶责任人、帮扶项目和帮扶资金。在项目方面,按照缺啥补啥的原则帮助发展生产,增加收入。

在资金方面,各类补助资金可以直补到人、直补到受助家庭。

                                               

一二线城市消费观念流入,低线城市消费观念向高频高性价比转变

三四线城市居民消费观念逐渐转变,由耐用品转向消费品,由低频消费转向高频消费。

目前一二线城市已表现出明显的“理性”消费趋势,这种消费观念的变化通过农民工返乡、城镇化率提升以及互联网的飞速发展,传导到了三四线城市。

                                                  

主流消费群体的切换基本完成,成长历程的不同带来消费观念的转变

80、90后正式成为消费主力,更加注重产品自身质量,更加在意生活方式。目前最小的90后已经成年,88年已被称为中年人,00后也登上消费舞台,这意味着主流消费群体的切换基本能完成。

2017年阿里的年货节中,80后对口红消费占比为30%,90后占比55.64%,为消费人群的切换提供了一些支撑。另外,有调查显示00后月均零用钱500元,其消费能力也不容忽视。

                                                    

▌供给端:企业效率提高、成本下降,布局渠道下沉

信息透明化、大数据等等提高了企业生产产品的效率,供应链的整合和营销费用的降低减少了企业成本,使得企业更有能力也更关注性价比的提高。

品牌主动向低线城市进行扩张,部分扩张品牌销售收入增速比竞争对手更有优势。

新模式、新技术下企业效率提高,成本下降新零售模式带来企业效率的提高,商流、物流、信息流、资金流、服务流、数据流六流合一。

1)商流体现的是产品定位于消费者需求,目前优质低价是消费者最主流的需求;

2)物流承载了资金和信息,越来越多的企业注重现代物流系统的建立;

3)高效IT系统的建立体现的信息流和数据流的统一,企业实现终端动销实时跟踪管理,分析爆品和市场需求,极大的降低企业库存和经营风险;

4)资金流加速运转,带动产品加价倍率不断下降,终端高性价比产品受消费者追捧;

5)服务流体现在线下零售企业为消费者提供更加优质的购物体验与场景。

                                               

企业以产品品质为导向,砍掉不必要的中间环节,实现成本的降低,给消费者做出精简SKU的极致性价比产品。

1)对于上游OEM/ODM生产制造商,将其过剩产能进行供应链整合,降低生产成本。

传统ODM企业转型自主品牌往往面临大量的品牌推广与渠道建设成本,而且还有3-5年以上的高昂时间成本。而新零售模式下,OEM/ODM生产制造商可以借助知名企业迅速完成转型。

2)对于下游消费者,替代中游的品牌商与渠道商,取消流通与营销环节,降低营销成本。

新零售模式下,企业抢占了传统由于线下渠道与品牌溢价造成产品虚高价值的市场份额,打通了工厂到消费者的直接流通环节,大数据帮助分析消费者核心需求,避免无效营销。

                                               

品牌向低线城市进行渠道扩张,效果显著

服装行业:国产品牌调性和性价比提升,渠道变革有望受益低线城市消费升级

国产品牌精炼内功,近年来品牌调性和产品性价比不断提升。

2012年以来,国产服装品牌在一二线城市受到海外品牌的强力冲击,在产品、价格、设计、品牌调性、管理等全面落后,大多渠道只能侧重低线城市,并以街边店、百货店等旧渠道为主。

经过几年调整,很多品牌积极学习国外品牌先进管理经营理念,并从自身产品抓起,重视设计与提升性价比,品牌调性不断提升,为后续增长奠定了重要基础。

伴随商业地产不断下沉,移动互联网等技术普及,低线城市购物中心、网购等新渠道比例不断提升。

以万达为代表的商业地产重视低线消费潜力,购物中心等新型线下渠道不断下沉,智能手机与移动互联网的高速发展也使得网购渗透率在低线城市中不断提升,低线消费人群的消费理念不断升级,开始更偏好高性价比的产品。

部分成功变革产品和品牌调性的国产服装品牌,乘低线城市新渠道变革的东风,形成错位竞争与先发优势,有望充分受益消费升级。

部分服装品牌如安踏、拉夏贝尔、太平鸟等,在产品和品牌成功变革后,又主动将门店快速调整布局至新兴的购物中心、电商等渠道,与国外品牌相比形成错位竞争,与其他品牌相比形成先发优势,未来有望充分受益低线消费升级。

                                             

                                              

▌低线城市消费市场和高性价比产品有望成为未来企业长足发展的两大优势

拼多多成功变现微信流量获取低线城市消费群体;小米生态链提供开放平台,培育孵化生态链公司;网易严选借助邮箱流量打造ODM模式品牌电商;南极电商则是由低端商业革命催生出的电商平台上的精品生活电商平台。

另外,从其他行业来看,低线城市确有巨大的消费潜力等待释放。汽车行业如吉利,家电行业如苏泊尔,食品行业如喜茶,皆受益于低端商业革命,营收不断增长,甚至推动股价上涨。

因此,预期服装纺织行业,企业若能顺应低端商业革命趋势,同样能够有良好的发展趋势。(报告来源:天风证券/分析师:郭彬)